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从经济学意义来看“峰—终”理论在服务型企业应用(3/3)
发表时间:2013-06-13  阅读次数:0   

 “峰—终”理论从效用角度来讲,遵循了边际利益与边际成本的原则,实现客户的效用最大化。
经济学里,通常认为人在做任何决策时,都会从理性的角度来考虑边际量,通过比较“边际利益”与“边际成本”的差距来做最后的决策。因为一个人对某种物品或某种行为的支付愿望都是基于其边际效益,即产生的额外利益。而反过来,边际利益又取决于一个人拥有多少这种物品。所以当且仅当一种行为的边际利益大于边际成本时,一个理性的决策者才会采取这种行为,实现自身效益的最大化。而在应用“峰—终”理论来提升客户的感知时,也可以说是有效利用了不同客户作为理性决策者的边际效益作用。用一个简单的例子可以说明,一个包子对于不同的人来说其边际效益是不一致的,如果施舍给一个饱汉,他会嗤之以鼻,但施舍给一个很饿的人,他会视之为无价之宝,显然一个包子对这两人的效用是不一样的,也会对同一个物品做出不同的反应。所以只有抓住了客户感觉最为关键的,而且是做得最不好的地方,加大投入力度,才能实现效益最大化,满足客户的最大化需要。
鉴于以上“峰—终”理论经济学方面的意义,南昌市场调查王平认为,服务工作有以下两点启示:
1、重视人的感性因子作用。
人的感性认识在一定程度上影响人的判断和决策,所以在服务过程中,要抓住客户体验中比较感兴趣的接触点,善于运用感性元素诱导客户,满足客户的感性需求,促成交易的完成。
2、允许痛点(即客户不满意点)的存在。
任何满意和不满意都是相对而言的,如果一个服务体验中都是满意点,那么客户反而感觉不到重点或者突出的品牌价值点。所以我们应该在服务中,人为的制造一些痛点,让客户适当有些不满意,才会对其他影响程度更大的服务接触点有更深更强烈的印象,才会觉得服务做得不错。所以说以客户为中心提供服务并不是不假思索地全面接受客户的所有反馈,毕竟资源是有限的,而要保证有限的资源得到合理的利用,则要分清哪些是客户真正看重的,哪些是与服务企业的定位与能力相吻合的,同时还要找到服务体验过程中对客户的看法影响重大的关键点,作为资源投放的重点,以建立起差异化的品牌服务,实现企业的目标绩效。

以上是江西市场调查团队王平发表的个人看法。


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