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深度访问(In-depth interview)是通过问答方式来搜集市场信息的一种很常用的调查方法,是一种无结构的、直接的、一对一的访问,在访问过程中,通过掌握高级访问技巧的调查员对被访者深入地访谈,以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情

深访访问所讨论得到的信息会比较有深度,调查员可以提出许多不宜在人多的场合讨论的问题,这样可以更为深入了解被调查者的状况和意愿,并可能通过讨论的方式及时弄清楚被调查者的真实情况和意见。

一次深度访问可能要花上30分钟至一个小时以上的时间。在进行访问时,虽然访问员事先有一个粗略的提纲并试图按提纲来访问,但在问题的具体措辞和顺序上完全要受被访者反应的影响。为了获取有意义的、能揭示内在的问题的反应,访问技术是十分关键的。

适用范围

用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。深度访问根据其目的不同,可在定量研究之前进行,也可在定量研究之后进行。在定量研究之前进行的,一般是为后面的定量研究作基础,以求明确后期定量研究的演绎为主题;在定量研究之后进行的,是对前期定量研究的有益补充。

优点:

a. 深入访问比小组座谈会更能深入地探索被访者的内心思想与看法。

b. 深度访问是一对一的,可以反应与被访者直接联系起来,不像下组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者。

c. 深度访问可以消除群体压力,因而可以更自由地交换信息,被访者提供的信息更真实。

d. 不需要保持群体秩序,个人会谈更容易激发出偶然的思路,这常能对主要问题提供重要的思路。

e. 一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点,从而认为自己的感受和想法是重要的。

缺点:

a. 深度访谈通常比小组的成本高,尤其是在被访者人数多的时候。

b. 能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂贵的,也难于找到。

c. 由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响,其结果的质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧。

d. 由于占用的时间和花费的经费较多,因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限的。

深度访问流程图

 
 
   
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